Epävakaa markkina vaatii huippuunsa viritettyä B2B hinnoittelua
Hinnoittelu nykyisessä vaikeasti ennustettavassa ja epävakaassa markkinassa on usein haastavaa - kustannukset muuttuvat nopeasti samaan aikaan kuin asiakkaat vaativat kilpailukykyisiä hintoja, läpinäkyvyyttä ja entistä personoidumpaa palvelua. Jotta hinnoittelulla pystytään vastaamaan kaikkiin näihin tarpeisiin menettämättä katteita tai asiakkaita sekä takaamaan kasvutavoitteet, koko hinnoittelu strategiasta prosesseihin täytyy olla tarkkaan mietitty ja huolellisesti implementoitu. Historiallisesti vakaammillakin markkinoilla hinnoittelun kehittämisprojekteilla on voitu saavuttaa tyypillisesti 1-3 % parannus käyttökatteessa. Nyt jos koskaan onkin optimaalinen aika kehittää yrityksesi hinnoittelua vastaamaan sekä markkinoiden volatiliteettiin että muuttuviin asiakastarpeisiin.
Perusasiat kuntoon
Hinnoittelun kehittämisen tulisi aina lähteä liikkeelle liiketoiminta-, portfolio-, brändi- ja kaupallisesta strategiasta. Kun tavoitteet ja suuntaviivat strategisesta perspektiivistä ovat selvät, tulisi kaikkien hinnoittelun rakennuspalikoiden olla hyvin suunniteltu ja tukea tavoitteiden toteutumista – mukaan lukien hinnoittelustrategia, hinnoitteluprosessit ja viitekehykset, hinnoittelun johtaminen ja seuranta sekä hinnoitteluorganisaatio ja työkalut. Nykyinen volatiili markkina tuo haavoittuvuudet edellä mainituissa hinnoittelun eri rakenteissa aiempaa herkemmin esille. Seuraavassa kappaleessa keskitynkin esimerkkeihin näistä haavoittuvuuksista.
Yhtenä esimerkkinä haavoittuvuudesta on hinnoitteluprosessin jäykkyys tai liian hidas vastaaminen markkinoiden muutoksiin joko kysyntä- tai kustannuspuolella, jolloin syntyy helposti tarpeettomia katevuotoja tai myynnin menetystä. On myös hyvä tarkastella, minkä informaation ja datan perusteella hinnoittelupäätöksiä tehdään sekä kuinka systemaattinen kyseinen hinnanasetantaprosessi on. Jos päätökset perustuvat lähinnä hiharavisteluun, eikä systemaattisesti seurattaviin relevantteihin datalähteisiin, voi markkinoiden muutokset mennä ohi ja hinnoittelu pieleen. Viitekehykset alennusten antoon, alennuspäätösten eskalointiohjeet ja seuranta ovat niin ikään elintärkeä osa hinnoitteluprosessia ja erityisesti vaikeina aikoina iso potentiaalisen katevuodon mahdollistaja. Hinnoitteluprosessit aina listahintojen asetannasta alennusviitekehysten luontiin ja hallintaan tulisi siis olla toimivat katevuotojen ja menetettyjen myyntien välttämiseksi. Myös sopimusasioiden saralta voi löytyä parannettavaa kustannusten muuttuessa nopealla syklillä, kuten sopimusten pituuksien uudelleen arviointi kannattavuuden parantamisen näkökulmasta. Viimeisenä, muttei vähäisimpänä myös hinnoittelutyökalut vaikuttavat olennaisesti hinnoittelun laatuun ja joustavuuteen vaikeassa markkinassa. Nykymarkkinan vaatimuksiin vastaavaa, dataan perustuvaa ja dynaamisempaa hinnoittelua on vaikea toteuttaa ilman tarkoitukseen sopivia työkaluja, oli ne sitten omia tarkoitukseen rakennettuja tai kaupallisia hinnoittelutyökaluja. Hinnoittelun työkalut mahdollistavat myös hinnoittelun läpinäkyvyyden ja seurannan lähtökohtana kaikelle hinnoittelun kehitykselle eikä ole sekään täysin epätyypillistä, että systemaattinen seuranta ja sen mahdollistavat työkalut eivät vastaa toivottua tasoa B2B yrityksissä. On siis hyvä pysähtyä miettimään myös sitä, pysyvätkö nykyiset hinnoittelutyökalut mukana nykymarkkinan vaatimuksissa.
Aidosti asiakaslähtöinen hinnoittelu arvopohjaisen hinnoittelun avulla
Perustavanlaatuisten hinnoittelun rakennuspalikoiden ja katevuotojen korjausten jälkeen B2B-yrityksissä hinnoittelun asiakaslähtöisyyttä ja kannattavuutta voidaan parantaa tyypillisesti eniten arvopohjaisen tarjoaman kehityksen, paketoinnin ja hinnoittelun avulla. Innovatiivisten palvelupakettien ja lisäpalveluiden kehitys on usein tässä tärkeässä roolissa.
1. Asiakasymmärrys ja segmentointi
Arvopohjaisen hinnoittelun periaatteiden mukaan hinnan tulisi muodostua koetusta arvosta asiakkaan näkökulmasta, sisältäen tuotteen arvon, palvelun arvon ja brändiarvon. Edellinen toteamus voi kuulostaa itsestään selvältä, mutta B2B yrityksissä hinnoittelu perustuu edelleen usein joko kustannuksen päälle määriteltyyn katteeseen ja/tai kilpailijavertailuun. Arvopohjaisessa hinnoittelussa kehityksen tulisi siis aina alkaa markkina- ja asiakasymmärryksestä. Asiakasymmärryksen pohjalta voidaan useimmiten tunnistaa erilaisia tarvepohjaisia asiakassegmenttejä tai vastaavat tarvepohjaiset asiakassegmentit voivat olla määritelty jo kaupallisen kehityksen yhteydessä valmiiksi, jolloin asiakasymmärrystä segmenttien tarpeista syvennetään. Kun eri segmenttien tarpeet on kartoitettu, arvomyynnin kehityksen näkökulmasta seuraavaksi tulisi määritellä eri asiakassegmenteille tarpeiden pohjalta kilpailijoista erottautuvat arvolupaukset, asiakashallinnan käytännöt ja toimintamallit. Jotta arvopohjaisesta hinnoittelusta saadaan paras mahdollinen lopputulema, tulisi siis myös arvomyyntiä kehittää käsi kädessä hinnoittelun kanssa. Näin siksi, että toisaalta asiakaskokemuksen täytyy vastata hintalappua ja myytyä arvoa ja toisaalta asiakkaita voidaan palvella kohdennetusti kustannustehokkaammin, kun palvelumaksuja voidaan siirtää myös mahdollisesti hintoihin.
2. Tarjoaman kehitys ja hinnoittelu
Seuraava askel segmenttien määrittelyn ja tarvekartoituksen jälkeen on personoidun segmenttikohtaisen tarjoaman kehitys vastaamaan kunkin segmentin tarpeisiin. Kuten kappaleen alussa avasinkin arvopohjainen hinnoittelu ja tarjoaman kehitys rakentuu usein pitkälti palveluelementtien varaan B2B yrityksissä. Tällä tarkoitetaan, että eri asiakassegmenteille tarjotaan erilaisia palvelupaketteja, tasoja ja lisäpalveluita räätälöidyin hinnoin vastaamaan parhaiten kunkin ostajan tarpeisiin. Toki arvopohjaista hinnoittelua eri segmenteille voidaan tehdä myös tuotetasolla palvelutason sijaan, jolloin yleensä kiinnitetään huomioita segmenttikohtaisen tuotemixin optimointiin. Yksi asiakassegmentti voi olla huomattavasti hintaherkempi kuin toinen jossakin tuoteryhmässä tai tietyn palveluelementin suhteen, jolloin on järkevää paketoida ja hinnoitella tarjoama houkuttelemaan jokaista segmenttiä heidän preferenssiensä mukaisesti, samaan aikaan optimoiden hinnoittelun katteita eri segmenttien maksuhalukkuuden sallimissa rajoissa. Miten arvopohjainen hinnanasetanta eli asiakasarvon kvantifiointi hintalappuun sitten käytännössä tapahtuu - se onkin usein haastavin osuus arvopohjaisessa hinnoittelussa. Eri arvoajureiden arvoa selvitetään sekä asiakasymmärryksen että olemassa olevien hintapisteiden avulla, jotta päästään mahdollisimman realistiseen estimaattiin. Jos estimointi jonkin elementin kohdalla on todella hankalaa ja kilpailu kovaa, joskus hyvä tapa hinnoitella tai testata hintaa käytännössä voi olla myös tarjoaman paketointi markkinalle täysin uudella tavalla. Kun arvopohjaisen hinnoittelun määrittelyharjoitus on kertaalleen tehty, on yhtä tärkeää kehittää jatkuvaa markkina- ja asiakasymmärrystä hyödyntävä tarjoaman, listahintojen ja alennusviitekehysten päivitysprosessi myös tulevaisuutta varten.
3. Arvomyynnin mahdollistaminen myyntihenkilöstölle
Arvopohjaisen hinnoittelun ja arvomyynnin kehityksen viimeisenä askeleena on muistettava vielä elintärkeä myyntihenkilöstön koulutus arvomyynnin periaatteisiin ja käytäntöihin. Myyjillä täytyy olla toimivat työkalut arvon myymiseen, hinnan perustelemiseen ja kannattavuuden seuraamiseen. Kannattavuustavoitteiden näkökulmasta voi lisäksi olla järkevää sitoa myyjien insentiivit pelkän myynnin sijasta myös kannattavuustavoitteisiin.
Yli 15 vuoden hinnoittelu-, asiakasymmärrys-, brändikehityskokemuksella autamme asiakkaitamme tekemään faktapohjaista ja strategisesti orientoitunutta hinnoittelun kehitystä ja optimointia. Olipa sinulla mielessä spesifimpi hinnoittelun kehitysaihio tai vain yleinen epävarmuus organisaationne hinnoittelun tilasta, autamme myös sinun yritystäsi mielellämme. Voit jättää yhteydenottopyynnön ja olemme sinuun yhteydessä pian!
