Monen menestyneen yrityksen taustalla on tänä päivänä asiakasymmärrys. Yritykset, jotka panostavat ajantasaiseen ymmärrykseen asiakkaidensa tarpeista ja kehittävät tarjoamaansa ja prosessejaan sen mukaisesti, varmistavat kestävän kannattavuuden edellytykset myös tulevaisuudessa. Asiakkaiden tunteminen ja heidän tarpeidensa ymmärtäminen tarjoaa myös hyvät edellytykset hinnoitella tuotteen tai palvelun hinta mahdollisimman lähelle sitä, mitä asiakas on siitä valmis maksamaan.
Arvoperusteinen hinnoittelu luo kilpailuetua
Asiakasymmärrys ja arvoperusteinen hinnoittelu kulkevat visusti käsi kädessä. Yksinkertaisuudessaan arvoperusteinen hinnoittelu tarkoittaa sitä, että tuotteelle tai palvelulle asetetaan hinta sen mukaan, miten arvokkaaksi asiakas sen kokee. Kun hinnoittelu pohjautuu asiakkaan kokemaan arvoon, kustannukset tai sisäisesti päätetty marginaali eivät toimi perustana hinnan asettamiselle. Toisin sanoen, jos asiakkaan kokema arvo ei ylitä tuotanto- ja myyntikuluja, ei kyseistä tuotetta tai palvelua pitäisi edes tarjota.
Kohti arvoperusteista hinnoittelua
Edellytyksenä hinnoitteluprosessille on, että tuotteen tai palvelun todelliset kustannukset ovat yrityksen sisäisesti tiedossa. Tämän jälkeen arvopohjainen hinnoitteluprosessi on mahdollista jäsentää neljään osaan:
1. Arvon selvittäminen
Ensimmäiseksi on otettava selvää kuinka hyvin nykyinen tarjoama luo asiakkaille arvoa. Samalla katseet on myös suunnattava kohti tulevaa ja pyrittävä löytämään mahdollisuuksia vastata asiakkaiden tarpeisiin vieläkin paremmin. Tässä vaiheessa pyritään myös selvittämään, kuinka paljon asiakas on valmis maksamaan tuotteesta tai palvelusta.
Oiva tapa tähän on haastatella yrityksen olemassa olevia asiakkaita tai muuten profiiliin sopivien toimijoiden edustajia. Näiden haastatteluiden tavoitteena on kartoittaa työtehtäviä ja ongelmia, joita tuote tai palvelu auttaa ratkaisemaan. Haastatteluiden pohjalta pystytään muodostamaan erilaisia hypoteeseja tuotteen arvoa ajavista ominaisuuksista sekä voidaan hahmottaa syvemmin asiakkaan suhdetta tuotteeseen tai palveluun: mitä ongelmia se auttaa ratkaisemaan ja mitä ominaisuuksia asiakas arvottaa eniten.
2. Arvon kvantifiointi ja listahinnan asettaminen
Arvon kvantifiointi on prosessin haastavin vaihe. Asiakashaastatteluiden pohjalta pystytään tunnistamaan nykyisen tarjoaman arvoajurit, jotka useimmat asiakkaat jakavat. Sen lisäksi pystytään tunnistamaan myös segmentti- sekä markkinakohtaisia arvoajureita.
Seuraavaksi arvot jaetaan toiminnallisiin ja emotionaalisiin. Toiminnallisia arvoja voivat esimerkiksi olla ajan tai kustannusten säästö tai muu mitattavissa oleva hyöty. Emotionaalisia sen sijaan ovat esimerkiksi yrityksen brändiarvo tai asiakastyytyväisyys. Jako toiminnallisiin ja emotionaalisiin tuo huomattavaa helpotusta seuraavaan vaiheeseen, jossa jokaisen ajurin arvo lasketaan tai arvioidaan käyttämällä dataa eri tietolähteistä.
3. Asiakassegmentointi
Vuorossa on asiakkaiden segmentointi heidän tarpeidensa ja maksuhalukkuutensa perusteella. Haastatteluiden pohjalta on usein tunnistettavissa asiakasryhmiä, joilla on tiettyjä yhteisiä piirteitä. Esimerkiksi pienellä katteella toimivat ja vain vähän lisäarvoa omille asiakkailleen tuottavat yritykset voivat kokea tuotteen tai palvelun liian edistykselliseksi ja kalliiksi heidän tarpeisiinsa tai budjettiinsa nähden. Sen sijaan toimijat, joiden loppuasiakkaat ovat valmiita maksamaan lisäarvosta, voivat olla valmiita maksamaan enemmän heille arvoa tuottavista lisäpalveluista tai ominaisuuksista.
Yrityksen tuotteet ja palvelut pyritään siis lopulta jäsentelemään eri asiakassegmenttien mukaan. Tästä johtuen asiakkaan hintasensitiivisyyden ymmärtäminen ja sen perusteella segmentoinnin tekeminen ovat avainasemassa, jotta arvoperusteinen hinnoittelu ylipäätään on mahdollista.
4. Alennusrakenteen luonti
Kun yrityksen tarjoama on jäsennetty asiakassegmenttien mukaan, on mahdollista onnistua vastaamaan segmenttikohtaisiin tarpeisiin ja luoda asiakkaille enemmän arvoa. Alennusrakenteen määritteleminen tuotteelle tai palvelulle perustuu siis ymmärrykseen niin asiakkaiden kuin eri markkinoidenkin tarpeista.
Alennusrakenteen tulee vastata niihin asiakkaiden eroavaisuuksiin, jotka koskevat maksuhalukkuutta ja koettua arvoa. Havainnot voivat vaatia yritykseltä suurempia tai pienempiä korjausliikkeitä, mutta niiden merkitys yksittäiselle asiakkaalle voi lopulta olla hyvinkin merkittävä.
Asiakasymmärrys kannattavuuden vauhdittajana
Valitsemalla arvoperusteisen hinnoittelustrategian, yrityksen on mahdollista välttää tarjoaman muuttuminen yleishyödylliseksi. Näin asiakkaan merkittävin ostokriteeri on muutakin kuin hintaperusteinen. Samalla asiakasymmärrys voi parhaimmillaan myös ohjata yrityksen markkina-aseman valintaa.
Kun yritys tuntee asiakaskuntansa voidaan keskittyä houkuttelemaan vain niitä asiakassegmenttejä, joille pystytään tuottamaan suurinta arvoa. Nämä asiakassegmentit ymmärtävät usein tuotteen tai palvelun tuoman arvon ja ovat siitä valmiita myös maksamaan.
Hinnoitteluprosessia tulee kuitenkin ylläpitää ja kehittää säännöllisesti, jotta yritys, sen tarjoama sekä hinnoittelu pysyvät merkityksellisenä ja kilpailukykyisenä eri asiakassegmenteille kaikilla markkinoilla.
Erotu eduksesi arvoperusteisella hinnoittelulla
Syvä asiakasymmärrys on arvoperusteisen hinnoittelumallin kulmakivi. Kun tunnet asiakaskuntasi, voit keskittyä houkuttelemaan niitä asiakkaita, joille pystyt tuottamaan eniten arvoa.
Autamme asiakkaitamme luomaan kaupallista kasvua ja kannattavaa liiketoimintaa. Kehitystyö voi keskittyä esimerkiksi hinnoitteluun, asiakkaiden palvelumalliin, myynnin toimintaan, tuotevalikoimaan tai jakeluverkostoon. Usein parhaan lopputuloksen aikaansaamiseksi tarkastellaan useampaa osa-aluetta.
