Yritykset pyrkivät kehittämään liiketoimintaansa yhä enenevissä määrin datavetoiseksi sekä haluavat kehittää digitaalisen ympäristön edellyttämiä uusia ja tehokkaita toimintatapoja. Digitalisoitumisen hyödyt ovat kiistattomat, mutta osataanko sen myötä saada aikaiseksi myös kasvua ja kilpailuetua on vielä epäselvää monelle toimijalle.
Monissa yrityksissä pohditaan tällä hetkellä miten liiketoiminnan digitalisointiin investoidut panokset saataisiin myös tuottamaan. Miten dataa ja digimalleja voi kaupallistaa ja hinnoitella? Miten laittaa hintalappu jollekin, joka ei välttämättä suoraan näy asiakkaalle? Pulman ratkaisemiseksi on ensin selvitettävä mitä arvoa digitaalinen muutos tuottaa eri asiakasryhmille ja miten se tehdään näkyväksi markkinoilla. Tämän jälkeen voidaan lähteä pohtimaan minkälaista liiketoimintaa sen ympärille on mahdollista rakentaa.
Datan kaupallistaminen ja hinnoittelu
Datan kaupallistaminen lähtee siis asiakasymmärryksestä ja asiakasarvon mittaamisesta. Eri asiakasryhmät arvostavat eri asioita ja ennen lanseeraussuunnitelmia tai hinnoittelupäätöksiä on tunnistettava tuotteen tai palvelun arvo eri segmenteille. Arvon tunnistaminen on lähtökohtana myös arvoperusteiselle hinnoittelumallille, joka on yleensä kannattavin vaihtoehto uusien ja innovatiivisten tuotteiden hinnoitteluun ja markkinoille viemiseen.
Arvoperusteinen hinnoittelu lähtee ajatuksesta, että tuote tai palvelu hinnoitellaan sen mukaan minkälaista arvoa se tuo asiakkaalle. Arvoperusteista hinnoittelumallia ei siis aloiteta laskemalla kustannuksia kuten perinteisessä kustannusperusteisessa hinnoittelussa, eikä vertaamalla kilpailijoiden hinnoittelumalleja kuten markkinaperusteisessa hinnoittelussa. Lue lisää arvoperusteisesta hinnoittelusta täältä.
Arvon tunnistaminen ei kuitenkaan yksinään riitä vaan se on myös kvantifioitava, jos sitä halutaan käyttää hinnoittelun perustana. Arvon kvantifiointia helpottaa arvojen jakaminen toiminnallisiin ja emotionaalisiin arvoihin. Toiminnallisia arvoja ovay esimerkiksi ajan tai kustannusten säästö tai muu mitattavissa oleva hyöty. Emotionaaliset arvot ovat usein hankalammin määritettävissä kuin toiminnalliset arvot, vaikka ne tärkeitä ovatkin. Emotionaalisiin arvoihin luetaan esimerkiksi asiakkaiden ja henkilöstön tyytyväisyys tai vaikkapa varmuus siitä, että myyjän kanssa on helppo kehittää liiketoimintaa yhdessä.
Datan ja erilaisten digimallien myötä syntyviä toiminnallisia arvoja on tärkeää kvantifioida asiakkaan näkökulmasta – mikä asiakkaalle on merkityksellistä ja mistä he hyötyvät eniten? Tiedetäänkö asiakkaiden ostokäyttäytymisestä tai mieltymyksistä jotain, mikä on mahdollista paketoida palveluksi asiakkaalle? Onko asiakkaalle esimerkiksi arvoa siitä, että hän voi seurata omia ostojaan tai arvoida tuotteen tarvetta etukäteen? Tai pystyisitkö kenties kerätyn datan avulla kertomaan asiakkaillesi jotain, jolla he pystyisivät palvelemaan omia asiakkaitaan paremmin ja kannattavammin?
Jos pystyt sanoittamaan heille syntyneen hyödyn, on sille mahdollista myös laskea hinta. Samalla asiakkaasi ovat sitoutuneempia kuin koskaan, sillä heidän liiketoimintansa lisäarvo riippuu vahvasti tuottamastasi palvelusta.
Datan tuotteistamisen malliesimerkkejä
Malliesimerkkejä datan tuotteistamisesta löytyy jopa kotimaasta. Posti on esimerkiksi luonut liiketoiminnalleen kokonaan uuden palvelukokonaisuuden datan ja markkinoininn ympärille. Yhtiö on myös onnistunut hinnoittelemaan uuden palvelukokonaisuuden täysin erillään sen perinteisimmistä postipalveluista eikä synergiaa vanhaan juurikaan ole. Postin etuna on maan laajin tietokanta, mutta palvelun kaupallistamisen haasteena varmasti myös täysin uuden kohderyhmän tavoittaminen sekä erottautuminen pienten toimijoiden joukossa. Palvelun arvon löytäminen ja tehokas hinnoittelu tulevat varmasti olemaan avainasemassa palvelun laajentuessa.
Dataa voi kuitenkin hyödyntää myös osana nykyistä palvelu- tai tuotevalikoimaa joko säilyttämällä sen olemassa olevan palvelun hintaan tai luomalla uusia hinnoittelumalleja, joissa tuote ja palvelu huomioidaan yhdessä tai erikseen.
Maksuratkaisuja tuottava Nets on myös ansiokkaasti tuotteistanut datan ja tarjoaa sovelluksen avulla tietoa asiakkaan korttimyynnin kehityksestä. Sovelluksesta Netsin asiakkaat saavat valmiita raportteja, joiden avulla voidaan seurata esimerkiksi liikevaihdon ja asiakasmäärien kehitystä tai vaikkapa ulkomaisten asiakkaiden määrää. Itse data olisi Netsin asiakkaille käytettävissä ilman sovellustakin, mutta valmiiksi raporteiksi paketoituna ja yhdessä paikassa saatavilla, sovellus tuottaa Netsin asiakkaille lisäarvoa ja auttaa kasvattamaan heidän liiketoimintaansa.
Digipalvelu perinteisen tuotteen ympärille
Jos data halutaan tuotteistaa osaksi jo olemassa olevaa tuotetta, kannattaa tutkia erilaisia subscription -tyyppisiä, jatkuvaa laskutusta tuottavia hinnoittelumalleja. Hinnan niputus on mietittävä huolella niin, että asiakas kokee saavansa yhdellä hinnalla enemmän tai helpommin. Klassinen esimerkki on matkapuhelimen ja liittymän myyminen pakettina, jolloin puhelimen hinta on onnistuttu häivyttämään kuukausimaksun sisään. Jatkuvan laskutuksen malli auttaa tasoittamaan kysynnän vaihteluja ja helpottaa liiketoiminnan kannattavaa suunnittelua. Parhaimmillaan sillä saadaan myös sitoutettua asiakas ja nostettua tämän elinkaaren arvoa huomattavasti.
Esimerkiksi Kone on luonut asiakkailleen Office Flow -palvelun, jonka avulla mahdollistetaan vaivaton kulunvalvonta ja kosketusvapaa hissin tilaus. Office Flow on hyvä esimerkki tuotteesta, joka tuo tilaajilleen sekä kustannussäästöjä että parempaa asiakastyytyväisyyttä. Kustannussäästöt ovat hyvä esimerkki toiminnallisesta arvosta, jonka hintalappu asiakkaalle on kohtuullisen helposti määriteltävissä ja hinnoiteltavissa.
Emotionaalisten arvojen avulla konkreettista hyötyä
Emotionaaliset arvot ovat tunnetusti hankalampia määritellä ja siten myös hinnoitella. Klassinen esimerkki emotionaalisesta arvosta on yrityksen brändiarvo. Miten digitalisaation ja uusien palveluiden tuottaminen vaikuttaa siihen?
Asiakastyytyväisyyden ja brändiarvon lisäksi digitalisaation hyötynä voi olla esimerkiksi myös tehostunut ja kohdennetumpi asiakaspalvelu. Arvoa asiakkaille tuotetaan sillä, että heidän tarpeisiinsa pystytään vastaamaan oikea-aikaisesti sekä pystytään tarjoamaan heille juuri niitä tuotteita, joita he tarvitsevat ja joiden avulla he pystyvät palvelemaan omia asiakkaitaan paremmin.
Kuluttajakaupassa on jo pitkään tehty tuotesuositteluja asiakkaan ostokäyttäytymiseen pohjautuen, ja esimerkiksi ruoan verkkokaupat ovat vauhdilla kehittäneet vastaavia palveluita. Tätä samaa logiikkaa voidaan yhtä hyvin hyödyntää myös B2B-myynissä ja siten tuoda emotionaalista arvoa konkreettisemmaksi. Kun onnistutaan asiakkaan ostokäyttäytymisen tunnistamisessa, pystytään vertaamaan ostokäyttäytymistä vastaaviin asiakkaisiin ja tehokkaammin tarjoamaan lisämyyntimahdollisuuksia asiakkaan nykyisen tuoteportfolion ulkopuolelta.
Samalla kun opitaan tuntemaan mitä eri asiakkaat haluavat ja mistä he ovat valmiita maksamaan, pystytään tuotekehityksen resursseja myös suuntaamaan oikeaan suuntaan ja uudistamaan tuotevalikoimaa kattavasti uhraamatta kuitenkaan asiakastyytyväisyyttä.
Laita yrityksesi digitalisaatioon sijoitetut rahat myös tuottamaan
Ensimmäinen askel on varmistaa, että organisaation kaupalliset tavoitteet sekä IT-funktion tavoitteet ovat linjassa keskenään. Usein digitalisoituminen nähdään organisaation sisällä enimmäkseen IT-projekteina, mutta kaupallisten tavoitteiden asettaminen ja kasvun mahdollistaminen ovat merkittäviä menestystekijöitä näille projekteille.
IT-projektin sijaan kyseessä voi olla koko liiketoimintamallin haastaminen ja parhaimmillaan uuden palvelupohjaisen mallin luominen. Mittarina ei tuolloin voi ainoastaan olla se, miten digitaalinen itse yritys on, vaan myös se miten yrityksen asiakas tulee digitaalisuudesta hyötymään ja kuinka paljon uutta liikevaihtoa tai parempaa katetta pystytään sen avulla luomaan.
Laitetaan yhdessä yrityksesi digitalisaatioon sijoitetut rahat myös tuottamaan! Lue lisää lähestymisestämme ja miten voimme auttaa sinua onnistumaan.
