Tässä blogissa esitämme frameworkin, jonka olemme Knowit Experiencella kehittäneet organisaation digitaalisen asiakaskokemuksen maturiteettitason arvioimiseen.
Viisi vuotta sitten asiakaskokemus (englanniksi lyhyemmin CX) nähtiin helpommin ennustettavana. Digitaalinen asiakaspolku ymmärrettiin useimmiten suppilomaisena ja eri kohtaamispisteet seurasivat lineaarisesti toisiaan. Tämä pääosin siksi, että usein keskityttiin jonkin asiakaspolun yksittäisen osan digitalisointiin ennemmin kuin koko digitaalisen ekosysteemin ja asiakaspolkujen tarkasteluun.
Tänä päivänä digitaalinen asiakaspolku on paljon hajanaisempi, monimutkaisempi ja siten vaikeammin ennustettavissa. Yritysten pitäisi pystyä hiomaan kosketuspisteitään niin, että ne pelaavat hyvin yhteen jokaisen asiakkaan kohdalla - huolimatta siitä, minkälaisen asiakaspolun läpi hän kulkee. Samasta syystä on tärkeää ajatella kanavariippumattomasti, jos organisaation tavoitteena on korkea CX-maturiteetti.
CX Maturity Framework
Tiivistetysti CX-maturiteetti on termi, jota käytetään kuvaamaan organisaation kyvykkyyttä laadukkaiden asiakaskokemusten luomiseen. Kehittämämme framework tarjoaa kahdeksan mittaria, joiden avulla voit arvioida, onko organisaatiollasi riittävä infrastruktuuri ja tarvittavat taidot sekä kulttuuri, jotta pystyt kehittämään asiakkaillesi laadukkaita kokemuksia digitaalisilla alustoilla.
Frameworkin mittarit on jaettu kahteen pääkategoriaan “Offering” ja “Capabilities”.
- Offering viittaa jäävuoren näkyvään osaan digitaalisesta asiakaskokemuksesta, jota käyttäjille tarjotaan.
- Capabilities viittaa puolestaan käyttäjille näkymättömään osaan, joka sisältää esimerkiksi taustaprosessit, datan ja teknologiat, jotka ovat välttämättömiä osia digitaalisen asiakaskokemuksen kokonaisuudessa.
Muutokset Capabilities-kyvykkyyksiin vaativat yleensä paljon enemmän aikaa kuin kuin Offeringiin, koska niissä kyse on organisaatiosi peruspilareista.
Nämä kahdeksan osa-aluetta antavat yhdessä kokonaiskuvan siitä, kuinka kehittynyt organisaatiosi on. Mutta ennen kuin asia synnyttää enempää hikipisaroita otsalle, on syytä todeta, että korkeimmalla tasolla näillä mittareillä mitattuna on maailmassa vain hyvin harva yritys – jos yksikään.
CX Offering
1. Palvelut ja toiminnallisuudet
Digitaalisten tuotteiden kehityksessä liian moni yritys unohtaa varmistaa pystytäänkö tuotteella tai palvelulla oikeasti täyttämään käyttäjän näkökulmasta edes perustarpeet. Olet varmasti kuullut termin ”low hanging fruits”. Usein tilanne on se, että ne ovat jopa liian matalalla, että niihin kiinnittäisi huomiota.
2. Käytettävyys ja laatu
Asiakaskokemuksen parantaminen ja sen säilyttäminen korkealla tasolla vaatii käytettävyyden ja laadun jatkuvaa huomioimista kaikissa kanavissa ja alustoilla. Tarjoammeko asiakkaillemme laadukkaita sovelluksia ja työkaluja, joita he voivat käyttää vielä mahdollisesti vuosienkin päästä? Millainen on asiakkaan kokemus hänen kohdatessaan brändimme? Onko käytettävyyteen panostettu riittävästi? Palvelevatko toiminnallisuudet aidosti asiakasta? Tämän tyyppisillä kysymyksillä saat suuntaa-antavan käsityksen siitä tarjoatko asiakkaillesi oikeasti laadukkaan asiakaskokemuksen.
Asiakkaiden odotukset ovat todennäköisesti jo lähtökohtaisesti korkealla koska he ovat tottuneet käyttämään huippuunsa hiottuja kansainvälisiä verkkopalveluita ja odottavat samaa tasoa kaikilta palveluilta. Asiakkaiden odotukset myös muuttuvat jatkuvasti, kun digitaaliset palvelut kehittyvät koko ajan entistä nopeammin.
3. Johdonmukaisuus ja kommunikaatio
Laadukas asiakaskokemus on luonnollisesti johdonmukainen kaikissa kanavissa ja kosketuspisteissä. Yksittäiset kosketuspisteet saattavat olla toimivia, mutta saavuttaaksesi yhtenäisen asiakaskokemuksen, on johdonmukainen puhetapa, visuaalisuus sekä samalla peruslogiikalla toimivat käyttöliittymät tarpeellisia.
4. Yhdenmukaisuus ja struktuuri
Yritä miettiä digitaalista ekosysteemiäsi asiakkaasi näkökulmasta: onko asiakaspolku saumaton ja looginen ja eri alustoilla ja kanavissa? Onko digitaalinen ekosysteemi rakennettu niin, että se on intuitiivinen ja tarjoaa asiakkaalle arvoa? Tämä on se osa CX-kyvykkyyttäsi, joka vaatii tarkastelua kokonaisuuden kautta ja avukseen selkeän strategian. Hyvän kokonaiskäsityksen saamiseksi, tulisi käydä läpi koko digitaalinen ekosysteemi ja arvioida käyttäjäpolun toimivuus kaikkien sen pienimpienkin osien kautta.
5. Teknologia ja integraatiot
Teknologia ja integraatiot on ensimmäinen kohta frameworkia, joka liittyy organisaation CX-kyvykkyyksiin. Vahva teknologinen pohja antaa organisaatiollesi kyvyn vastata käyttäjien tarpeisiin nopean ja ketterän kehitystyön sekä tehokkaiden integraatioiden kautta. Se tekee kehitystyöstä nopeampaa, halvempaa ja helpommin uudelleenkäytettävää samalla kun se mahdollistaa yhteneväisen asiakaskokemuksen läpi koko digitaalisen ekosysteemin.
Siksi kannattaakin pyrkiä luomaan kestävä teknologinen perusta, jonka avulla voidaan tuottaa linjakkaita asiakaskokemuksia ja uusia ratkaisuja nopeasti. Alla kuvattu malli näyttää muutaman esimerkin kuinka hyvä teknologinen perusta voi tarjota lisää mahdollisuuksia organisaatiollesi.
6. Asiakasymmärrys
Vanha klisee siitä, että sinun on tunnettava asiakkaasi voidaksesi myydä heille, on olemassa syystä. Kyky hankkia ja käyttää tietoja asiakkaista on edelleen ratkaiseva tekijä hyvän asiakaskokemuksen luomisessa.
Dataan ja analytiikkaan perustuvat oivallukset voivat olla ratkaisevia, ja ne voivat olla se tekijä, joka lopulta tekee eron tyytyväisen ja erittäin tyytyväisen asiakkaan välillä.
Tähän frameworkin osaan olemme saaneet inspiraatiota Forresterin Customer Insights -raportista, jossa on seuraava erittely kypsyysasteittain asiakkaiden näkemysten osalta:
7. Organisaatio ja prosessit
Yrityksen organisaatiorakennetta kannattaa mitata kyvyllä poistaa siiloutumisesta tulevia haasteita. Organisaation siilot ovat yksi suurimmista tehokkaan digitaalisen liiketoiminnan esteistä. Digitaalisten projektien hidas toteuttaminen johtuu usein juuri siiloista. Hankkeet saattavat usein jäädä tekemättä kokonaan byrokratian ja hankalien sisäisten prosessien takia.
Siksi kannattaakin pyrkiä kohti ketterää toimintamallia, joka mahdollistaa projektien tehokkaan toteuttamisen, mutta jossa on tilaa myös suunnan muutokselle matkan varrella, mikäli tiimille tulee selväksi, että nykyinen suunta ei ole oikea. Kokemuksemme mukaan tällaista tapahtuu digitaalisissa projekteissa yllättävän usein, ja siksi on tärkeää kiinnittää huomiota organisaatioon ja sen prosesseihin.
8. Datan laatu ja saatavuus
Asiakkaidesi kokemukset ovat digitaalisen läsnäolosi perusta. Jos saatavilla ei ole laadukasta dataa, ei ole myöskään riittävää perustaa palveluiden arvioimiselle ja asiakaskokemuksen parantamiselle.
Hyvä tapa kartuttaa tietoa asiakkaidesi käyttäytymisestä ovat dashboardit, joiden kautta kaikki sidosryhmät saavat helposti ymmärrettävän, mutta harkitun yleiskatsauksen analytiikasta.
Seuraavassa kuvassa on viisi esimerkkiä siitä, kuinka parempi data luo enemmän arvoa:
