Kun yritys tuo tuotteen tai palvelun markkinoille, asiakas tekee päätöksen tuotteen tai palvelun hankkimisesta usean tekijän summana: esim. ajankohta, koska tuote tulee markkinoille, hinta, toiminnallisuus, look&feel, brändi, laatu, jne.
Yrityksen, joka toimii markkinaehtoisesti ja haluaa toimia markkinatilanteen mukaan, kannattaisi pyrkiä, ja pitäisi pystyä, tekemään näihin tekijöihin liittyviä tietoisia päätöksiä painottaen eri markkinatilanteissa eri tekijöitä.
Tuotteen markkinoille tuomisen kestoon ja kuinka usein uusia versioita tuotteesta tai palvelusta voidaan tuoda markkinoille, laatuun, toiminnallisuuteen, hintaan ja jne. pystytään vaikuttamaan tuotteen tai palvelun kehittämistoimintatavoilla.
Yksi markkinatilanne on neitseelliset markkinat, jolloin uutta tuotetta tai palvelua ollaan tuomassa markkinoille, joilla ei toimijoita juuri vielä ole tai markkina on vasta kehittymässä. Neitseellisillä markkinoilla voi olla tärkeää saada tuote tai palvelu ennen kilpailijoita markkinoille. Tuotetta tai palvelua pitää sen jälkeen pystyä nopeasti kehittämään uusien tuote/palvelu-julkistusten kautta. Laatu voi olla tässä tilanteessa vähemmän merkittävä tekijä.
Toinen erityyppinen markkinatilanne on kiihkeän markkinaosuuskilpailun hetki, jolloin kilpailijat vyöryttävät nopeaan tahtiin uutta markkinoille. Tällöin voi olla tärkeää kyky luoda nopeasti pienissä inkrementeissä uutta ja tuoda muutokset nopeasti markkinoille. Tuotteen / palvelun luomis- ja markkinoilletuomistapojen on oltava kunnossa ja ohjattavissa.
Ja kolmas tilanne on kypsillä markkinoilla toimiminen, jolloin kehitys on hitaampaa, markkina ei juuri kasva ja kilpailu käydään pääosin pienillä katteilla markkinaosuuksista. Kypsillä markkinoilla tuotteessa tai palvelussa painotus voi olla esim. look&feel, brändissä tai laadussa. Epäonnistuminen laadun kanssa voi käydä kalliiksi ja vaikeasti saatu markkinaosuus voi heiketä nopeasti. Toimintatapojen laadun rakentamisessa ja varmistamisessa on oltava kunnossa.
Ketterästi toimiva yritys on erityisesti markkinoille tulon ja nopean kasvun aikana vahvoilla. Mutta ketterät toimintatavat eivät myöskään sulje pois toimintaa markkinoilla, joilla tuotteelta vaaditaan enemmän kypsyyttä.
Ketterissä toimintatavoissa laatu pyritään rakentamaan tuotteen sisälle: se ei ole erillinen toiminto tai laatua ei ketterissä toimintatavoissa rakenneta ensisijaisesti testaamalla. Ketterissä menetelmissä laatuun vaikuttavat tekijät ovat mukana vahvasti toimintatavoissa. Säätämällä toimintatapoja, tai tekemällä toimintatapaan liittyviä valintoja, yritys voi säätää tuotteen laatua ja toimituksen nopeutta. Tämän lisäksi yritys voi käyttää tarpeen mukaan perinteisempiä laadun rakentamiseen ja mittaamiseen liittyviä toimintatapoja, liittäen ne omaan tapaansa käyttää ketteriä menetelmiä.
Laadunvarmistuksella on myös ketterissä menetelmissä tärkeä osa. Ei samoin toteutettuna kuin perinteisemmissä toimintatavoissa, mutta ketteriin menetelmiin sovitettuna. Testaajien, jotka ovat kehittämässä tuotetta - eivät testaamassa laatua, tulisi osata määrittää omia toimintatapoja ja niiden sisällä olevia laatukriteerejä niin, että toimitusten nopeutta voidaan säätää, jotta tuotteen laatutaso tiedetään koko ajan ja tuotteen markkinoille viennissä päätös voidaan tehdä faktojen perusteella laatu jatkuvasti mielessä, ja valitun laatutason saavuttaen.
